La sostenibilidad es un concepto amplio y complejo, lo que hace que muchas organizaciones y profesionales necesiten orientación sobre cómo trasladar esta información (ASG) a las partes interesadas, clarificando tecnicismos y conectando con las necesidades de cada grupo de interés. El Informe Brundtland (1987)1 –precedente de los ODS– entendió el desarrollo sostenible como «aquel que satisface las necesidades de la generación actual sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades (…); el desarrollo sostenible trata de lograr, de manera equilibrada, el desarrollo económico, el desarrollo social y la protección del medio ambiente».
Los términos greenwhashing –comunicación engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad– y greenhusing –ausencia de comunicación por miedo o excesiva precaución de no caer en la práctica anterior–, manifiestan los riesgos de una comunicación defectuosa. En cambio, la opción de comunicar y conectar de forma auténtica con todos los grupos de interés, más allá de realizar una comunicación dirigida a rendir cuentas o cumplir con los requerimientos legales, debe considerarse una oportunidad.
Sin duda alguna, las empresas deben seguir una dirección marcada por la sostenibilidad, pero emprender este camino en constante evolución y transformación precisa de unos conocimientos y competencias específicos.
Esta guía pretende ayudar en ese propósito, y aspira a convertirse en un entregable práctico y útil para compañías y profesionales al proponer una hoja de ruta y las características imprescindibles sobre cómo debe ser la comunicación de la sostenibilidad. Las recomendaciones prácticas que compartimos en este documento son fruto de un profundo ejercicio de investigación y análisis con expertas en sostenibilidad, reputación y comunicación, a las que agradecemos sus aportaciones pero, sobre todo, a las que admiramos por el rol tan relevante que lideran cada día impulsando la gestión de estas disciplinas en sus respectivas organizaciones, convencidas de que la gestión integrada de los intangibles impacta en los negocios y nos permite avanzar en la mejora continua y el camino de la excelencia empresarial.
Esta iniciativa ha sido impulsada por el Grupo de Trabajo de Sostenibilidad y Reputación Corporativa de WAS bajo el acuerdo de colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y ha contado con el apoyo de ILUNION Comunicación Social y la consultora CANVAS Estrategias Sostenibles como entidades colaboradoras y partners en la investigación y conocimiento. Así, WAS y Corporate Excellence han identificado cinco características imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad:
- Comunicación estratégica y transversal
- Transparente y coherente
- Con visión 360º
- Clara y didáctica
- Multiplicadora y generadora de alianzas
